一猫汽车网王辉宇:新车电商的商业价值和正确姿态
未来的汽车电商,王辉宇认为是线上汽车电商的商城和线下店之间的有机O2O的结合。电商网站加上2S模式,由于互联网本身的连接能力、资源聚合能力,未来很有可能催生出一到三家巨型的汽车电商。汽车消费不是闭环,它是一个链条,闭环是从任何一个点进绕一圈还能回来,链条不是,链条是直线,一定要有起始端和末端。由《AutoR智驾》杂志与中汽国际共同主办的2016中国互联网汽车电商峰会上王辉宇做了《新车电商的商业价值和正确姿态》的演讲,我们今天全文刊发其演讲。
编辑丨AutoR智驾 若伊
新车电商的商业价值和正确姿态
一猫汽车 王辉宇
时代在不停的往前走,下一阶段,一个是BAT现在比较稳的占据流量入口层,流量分发层是资讯的去平台化,尤其前年一年今日头条的兴起,宣告了平台资讯模式走向衰败的阶段。
去平台化之后,未来汽车电商走向模式,目前为止还没有一家走通,但这个趋势大家都知道了,都在喊电商,都在做电商,说明这件事情本身就有价值。我们对未来的理解,未来我们认为是线上汽车电商的商城和线下店之间的有机O2O的结合。
这里我为什么提到2S,这里我想匡正一个我们若干年来一直都叫在口上的叫法,就是4S。
我过去也是干4S出身的,4S是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),其实最后一个S“信息反馈”是凑数,在过去其实就是3个S,而零配件其实也是凑数。因为在过去运营当中,4S体系的零配件就没有完整市场化过,基本上是从主机厂拿过来装在车上,只有少数流向外部,所以,过去4S主干功能就是2S”销售与服务”。由于4S模式积累下来的弊端,未来会还原成小型2S的模式,这是我们的预判。
当然,下一阶段有可能走入生态入口阶段。
这是第一个,对行业变迁的理解。
另外一个理解,对于未来汽车电商的时代机会,4S店现在面临一个大的变革,我在最近不同场合讲过这么一句话,我说4S店的变迁跟汽车电商大概是只有一毛钱关系,我们经常讲说这个事跟我一毛钱关系都没有,但是我想汽车电商和4S店的困局之间还是有一毛钱的关系。
也就是说,主要的4S店困局不是汽车电商推动的,而是他自身由于经济起落的原因,由于4S店运营成本上涨的原因,由于产能过剩,长期采用压库式的销售,造成4S店库存成本、资金成本的激增,这些都是造成4S店困局的因素,包括我们网络的发展,一个地区网络发展数量过大,这些其实都是过去运行模式当中积累下来的。
未来由于政策的推动,由于各种业态的不断分化,所以我们预判未来会产生新的格局,电商网站加上2S模式,由于互联网本身的连接能力、资源聚合能力,未来很有可能催生出一到三家巨型的汽车电商。
我刚才跟大家理的这个过程我们把它归纳成三个发展阶段,1.0时代就是综合门户时代,那个时候主机厂拿它做品牌推广,2.0垂直媒体时代因为人群更专了,特别像网络化汽车专刊了,主机厂拿它做抢客拉动,线索售卖这些方面对经销商有很大帮助。但随着时代往前发展,从传统营销走向了数字营销,但数字营销这几年变成了刷数字营销,大家发现线索越来越不精准了,广告的效果越来越不好了,时代呼唤未来的营销走向精准营销,精准营销也就是接下来要走的垂直电商模式,垂直电商更像网上商城,网上的苏宁国美,这是直接抢夺的场景。关于一猫汽车网做汽车领域为什么从新车电商开始做起,这里跟大家分享一个观点。
行业里有两种说法,一种叫汽车消费闭环,一种是汽车消费链。
我的观点,我认为汽车消费不是闭环,它是一个链条,闭环是从任何一个点进绕一圈还能回来,链条不是,链条是直线,一定要有起始端和末端。
也就是说,在汽车这个领域里边,以我大概二十多年汽车领域的经验来看,很难从链条下游的点往上走,场景转移很难往上转移,你看4S店都是从卖新车开始带出后面的业务,你很少看到卖二手车的能把新车卖好,这就是场景转移的不可逆性,因为它是一个链条,基于这一点,一猫汽车网从新车电商开始入手做,这是我们对电商的一个理解。
作为新车电商往下做,大家也在讲,最近好多电商转型了,刚才阿里的朋友也在讲匡正大家的误解,其实都是在做一些思考。
我们经过了将近两年的时间,我们对新车电商的思考,我们认为它属于应该构建生态型的汽车电商,我讲的生态不是复用现在的热词,我们这个起点是从哪开始呢?其实汽车售卖和我们汽车领域以外的,类似像淘宝、京东这样的售卖不是一回事,那一类是以小商品低值商品作为售卖主营产品,我们讲它叫售卖消费者的瞬间冲动,我们消费者上到这上面来,瞬间发现一个很砰然心动的产品,瞬间就可以点击付款,然后邮寄到家里面,但像汽车这种大件消费品是很难的,也就是说,汽车这类商品单纯的B2C目前时代还没到,如果你只做B2C,我估计可能你还没有熬到天亮就已经死掉了。
在这里我也可以大胆地喷一下,我觉得除了双十一这种大家已经攒到一定程度了,瞬间发现非常优惠的条件了,甚至是五折、七折,大家觉得错过了这个村就没这个店了,只有这种情况下才可能产生瞬间的购买,否则的话这些瞬间的购买都是噱头,不会出现这么大件的商品那么短的时间之内多少台车卖出去了,这是不现实的。
如果你只做B2C电商你很难长期熬下去,这是一个。
二是其他电商,非汽车行业电商是售卖瞬间冲动,汽车行业售卖的是购买过程,因为汽车的购买是一个很漫长的过程,简单总结三大场景:第一个场景是你的信息收集,第二个场景是需要导购和提议,第三个场景才是试驾提车。所以用户在整个购买过程当中,他在这三个场景当中,都有接受服务的需求,如果你只做一个场景就非常片面,当然,这个场景是有顺序的,比如一开始只做信息,像门户和垂直性媒体只做信息,背后强大的汽车主机厂广告支撑着,但是你往后端,往链条下端走就很难短期之内支撑起来,汽车垂直网站支撑到今天,也不是说创始人一直熬到今天,汽车之家就是典型的例子,接力棒走到今天,单独熬垂直也很难熬天亮。
所以整个汽车电商你要有精准的引流,有导购的服务,有线索分发型业务等等,完整的服务覆盖用户购买过程。
也就是说,在汽车行业里面它是典型的B2B2C的结构,中间的B就是经销服务的服务商,最上端的B是OEM,通过我们的销售服务商卖给我们的用户。
所以汽车电商它本质上是要对两端的,一端要对C做好服务,一端对B做好服务,汽车电商首先要对C端用户有价值。C端用户三大场景有三大困惑,选车的困惑,价格的困惑以及交易服务的困惑。
主机厂希望有媒体帮他做传播,他下面有精准的平台进行用户抢夺,他也希望有服务的商家帮他接触用户进行购买引导,他也需要线下这些实体场景帮他做最后一公里的交易和服务,所以这是对B端,汽车电商的价值。
上面的内容就是我今天跟大家分享的观点,也希望在线下,底下的时间能够跟我们汽车界的朋友做广泛的交流,也欢迎拍砖,谢谢大家!
王辉宇
一猫汽车网创始人,CEO
中国汽车行业连续创业者。1996年创办北京神龙京津汽车销售有限公司;2004年,创立北京森普咨询有限公司;2014年,创立北京一猫汽车科技有限公司,进军汽车电商领域。
2016中国互联网汽车电商奖项
2016年度最受关注汽车电商平台
一猫汽车网
获奖理由:
一猫汽车网一出生即风华正茂,既有媒体基因,又直切汽车电商痛点,营销手段高举高打,在一个看似大局已定的市场杀出一片天地。
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