中国网5月26日讯 “全域旅游绝不仅仅是一个旅游范围的扩大、旅游空间的拓展，不是这个概念。有这个意思，但不完全是这个概念。”在山东济南举办的2016中国旅游产业投融资促进大会上，国家旅游局局长李金早用了非常长的篇幅来解读全域旅游，他说，“全域旅游，从景点旅游到全域旅游，更重要的是旅游治理方式、旅游发展方式，它的理念和方式发生了革命性变化。”

行政主体口径下的“全域旅游”战略理念

今年两会期间，国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第四次会议上作《2016年政府工作报告》，报告全文提到“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。”短短49个字，意义深远。稍微遗憾的是，“全域旅游”并没有写入《政府工作报告》中。

5月19日，在首届世界旅游发展大会上，李克强在题为《让旅游成为世界和平发展之舟》的主旨讲话中指出，旅游业是中国培育发展新动能的生力军，是大众创业、万众创新的大舞台，是实现扶贫脱贫的重要支柱，是建设美丽中国的助推器，是中国对外友好交往的高架桥。他高度肯定了中国旅游业在社会经济发展中的成绩和作用，基本上给中国旅游定了调子，并指明了方向。

同日，中国旅游的现任掌门人李金早在首届世界旅游发展大会高峰论坛的主旨演讲中，面向千余名中外贵宾再次强调“全域旅游”的重要性。他深知中国旅游的现状，“中国旅游业发展起步晚，基础差，但发展快、势头旺。中国正进入大众旅游时代，旅游业作为综合性产业在经济社会发展中发挥的作用和影响更加广泛。”李金早如是表示。

李金早认为，中国正在按照“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念探索的“全域旅游”：一是要在全域优化配置交通、水利、城建等各类资源,以旅游促进经济社会统筹发展。二是全域按照景区标准统筹规划建设,优化综合服务。三是构建全域大旅游综合协调管理体制，以旅游带动社会综合治理。四是全域发挥“旅游+”功能，以旅游与其他产业融合形成新的生产力和竞争力。五是全民共建共享“全域旅游”，特别是要以旅游增强居民获得感和实际受益。

但不可争辩的是，“全域旅游”概念的提出，似乎在旅游业界领域炸开了锅。在众多表现中，学者批评者有之，业内不认可者有之，冷眼旁观者更是一抓一大把。

多年来，“中国旅游的确是病了，而且病得不轻。一方面是诸多规模指标都飙升到世界前列，无比自豪；一方面是粗放式开发导致同质化产品过剩，优质产品供给不足，无比自卑。当无比自豪与无比自卑这两种极端激烈碰撞时，就极易产生精神分裂。”有学者一针见血地指出。而很多人的问题是：只提出问题，但却没有解决问题的方式方法，观望而不顾战略，不管细节执行，是一部分人的心态。

国家旅游局原巡视员邵春则说过，中央提出的供给侧结构改革的问题，抓住了深化改革和产品升级的要害。

分析人士表示，既然是革命，必然阵痛，必然伤筋痛骨。而阵痛，是要触及利益的。行政管理者的公共利益，管理者个人的利益。因此，即便在出现N个旅游委的改革大潮中，依然有众多人在做如此低级的推介——我的地盘有座美丽的大山，山里有座美丽的庙。几十年一直如此，经久不衰。

殊不知，资源好不代表产品好，依靠老祖宗留下的优质资源进行粗放型的开发，只能启动初级观光市场，对于要提质升档、全面升级的“全域旅游”，一点好处也没有。

分析人士认为，“全域旅游”这个战略的完全实现，必须基于几代人的踏踏实实努力，提出问题并尝试用方法解决。这不是国家旅游局一个部门的事。中国旅游近几年的高速发展，说明中国旅游已经遇上了“千载难逢”的机遇。提问题，没有问题，问题是“解决问题”的方法呢？

国家旅游局提出3年建设600个全域示范县的目标，其核心问题是乡村旅游问题。众所周知，中国最好的旅游景区，基本属于县域管辖范围内。

“只不过，从乡村到城市，再从城市到乡村，这个过程我们过渡得太快了，因为我们的发展速度快。幸运的是，中国的乡村化生活有底蕴、有传统、有基础，虽然在有钱任性的年代，不加控制的建设造成了破坏，但还没有伤到骨子里。”学者马牧青如此说道。

如果把中国旅游这几年的改革阵痛放在历史的角度，三十年，五十年后再回头看看，这必将是另外一个格局。如再长远一点，也许正如联合国世界旅游组织秘书长瑞法依所言，旅游让世界变得更加美好，更能为子孙后代谋福祉。

在济南，李金早那一句句话依然响彻耳边：国家旅游局规定的硬动作不多，仅几个硬件，其他都是自选动作，不能搞“千城一景，千景一面。”

市场主体全面进入的“全域旅游”会是什么概念？

在山东举行的2016中国旅游产业投融资促进大会上，一组数据让人耳目一新。

2015年，国内休闲度假和观光旅游并重的局面初步显现。我国国民出行的人次超过40亿人次。在这40亿人次中，自由行达到了32亿人次，人均消费1000元左右。

与此同时，全国旅游业实际完成投资过万亿，同比增长42%，增幅比上年扩大10个百分点。预计，今年全国的旅游投资将超过1.2万亿，同比增长超过20%。

在该领域，东部地区是旅游投资的增长极，西部地区旅游投资潜力巨大。在中部，山东、浙江、江苏等省市成为民营资本投资旅游的热点地区。今年，投资空间与领域将会进一步扩展，投资热点主要在乡村旅游、海洋旅游、生态旅游、邮轮游艇旅游等。

“市场主体不缺钱，在行政主体充分灵活，享受高效政策体制的氛围下，我们愿意投入，分享中国旅游市场的红利。对于我们来说，踏踏实实做好服务这一细节，这是很享受的事情。”浙江某集团负责人评价他所在集团的旅游投入，“我们最怕政策朝令夕改，同时非常惧怕与非专业的投资者去竞争。”

一句话，投资政策公平，必然会让更多的投资者进入，同时，投资者内心中，特别渴望公正。

“行政主体提供公共环境，学者提供市场主体所需的智慧，市场主体提供足够的资本，消费者提供更宽容的评价，只有这样，才能共同创造良好的发展环境。”某不愿透露姓名的学者如此强调，“不管怎么变化，人的战略思想，会左右中国旅游业的发展。机遇难求，希望人尽其能，专业人做专业的事。”

浙江省桐庐县人民政府方毅县长接受采访时表示，中国旅游发展趋势非常乐观，甚至可以说是“锐不可当”，作为城市公共服务的提供者，我们希望为投资者提供更多更好的投资便利，并竭诚做好配套服务。

令记者欣慰的是，在江浙一带，抱有同样思想的一线县官并不占少数。

同样，如果一个城市进入几个形如开元集团的企业，提供“开元式”的服务，自然而然，这座旅游城市的档次就会提高。

当地人及消费者，考评全域旅游的基础“丈量器”

旅游，已经不是吃喝玩乐的事情，最终，评价者一定是当地人或者消费者。

需要指出的是，全域旅游的本质核心是“服务”，其产品能否吸引“回头客”，在于它的特色和因地制宜。或许是老百姓的简单生活，或者是菜市场某个角落，或者是城市中的一道菜，都会让消费者动心，动心，即吸引。

一个全域旅游城市，一个全域旅游景区，如果没有吸引人的“内核”，没有让消费者往返几次的魅力，这种结果，不管是行政主体、市场主体、消费主体，都是不愿意看到的。

在“全域旅游”概念提出的时候，国家旅游局已经给出了考核的五项指标：一是将发展旅游作为区域内各级政府和相关部门的重要发展目标和重要考核内容，形成明确的任务分工要求，形成推进全域旅游发展的合力；二是创新旅游数据征集、分析体系；三是加强综合效益评估，摆脱门票经济“依赖症”；四是创新投融资体制机制；五是创新旅游业态。

国家旅游局强调，各地情况千差万别，不可强求一律。作为推进全域旅游主体的地方党委政府，有必要积极务实探索符合本地实际、突出本地特色的全域旅游的好经验、好做法。

这种“摸着石头过河”的方式方法，基本指明了行政主体考核的方向。对于行政主体来说，创新思维，勇于担当，主动作为，必将有更好的业绩。

而对于市场主体而言，当地人或消费者对其的评价，往往是企业盈利的根基，考核思路不言自明。

对于当地人和消费者来说，环境优美，花钱购买“服务”，评价好与坏，自然而然就是他们的分内之事了。

在环溪村，一位姜姓老爷子跟记者是这么唠的——“这几年，经过整治，我们村环境好了，来这里的游客多了，我们个人的收入增多了。最重要的是，外出杭州打工的女儿现在也回来了。经常能见，而且能帮上忙。感谢政府，感谢，感谢。”

从他乐呵呵的笑脸上可以知晓，这里，让我动心的，也许就是老爷子的那张充满幸福感的笑脸。假如，有一天我以游客身份来这里，请不要惊讶。

总而言之，“全域旅游”顶层设计的所有基点，不管行政主体的业绩，还是市场主体的服务，最终归口评价，都将归口当地人或消费者本身。甚至可以说，消费者决定了市场主体的盈利程度，市场主体反向推动行政主体的调研、分析、判断、决策。

“偌大的消费者市场，偌大的市场空间，偌大的中国旅游产业发展空间，如果每个链条都不是良性的，那么，聪明的消费者就会飞向海外休闲，成为别人的移动钱包。”某不愿透露姓名的学者表示。

从这个意义上来说，惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。“造福子孙，可持续发展”，或许是未来考评“全域旅游”最好的，也是最后一个标杆。（伍策 元月）